怎樣才能更懂抖音上的購(gòu)車消費(fèi)者?如何做好抖音種草與線索獲客?

工欲善其事,必先利其器,巨量引擎全新汽車生意經(jīng),用4個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例帶你從不同營(yíng)銷需求和場(chǎng)景出發(fā),發(fā)現(xiàn)汽車生意增長(zhǎng)的新策略。

01

上汽大眾

常態(tài)化布局,讓種草也能有確定性

在抖音這片爆款土壤,每天都有“火”起來(lái)的新內(nèi)容。大家都知道在抖音要做種草,但是心里卻有不同的“不確定性”:

“抖音種草該怎么做?和其他平臺(tái)有什么不同?沒(méi)有好的內(nèi)容抓手,做種草能火嗎?被種草的用戶真的感知到了嗎?種草究竟有沒(méi)有效果……”

如何讓種草更具確定性,看到真實(shí)的經(jīng)營(yíng)成果?作為最早布局達(dá)人營(yíng)銷的汽車品牌之一,上汽大眾通過(guò)與巨量引擎的深入合作探索,沉淀出一套有著聚焦全場(chǎng)景的達(dá)人營(yíng)銷與內(nèi)容種草策略。

在這套經(jīng)營(yíng)策略中,上汽大眾首先利用巨量引擎多元且海量的內(nèi)容IP,搭配自身新車上市、品牌活動(dòng)等,實(shí)現(xiàn)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的“種草不錯(cuò)過(guò)”;同時(shí),上汽大眾開始構(gòu)建自己的達(dá)人矩陣,分為6步走,其中包括了:價(jià)值人群圈選、達(dá)人前選、爆點(diǎn)挖掘、內(nèi)容加熱、廣告追投、投后評(píng)估。

上汽大眾以達(dá)人為支點(diǎn)將“品牌種草”常態(tài)化,既能夠借助巨量星圖這一“抖音汽車的精品內(nèi)容工廠”,持續(xù)挖掘好的內(nèi)容種子,同時(shí)又能夠給與足夠的流量分發(fā)加持,讓好內(nèi)容被廣泛擴(kuò)散,最后通過(guò)投后評(píng)估,充分驗(yàn)證種草規(guī)模、效率和整體價(jià)值。

透過(guò)上汽大眾的實(shí)踐,我們可以發(fā)現(xiàn),在抖音做好內(nèi)容種草,有三個(gè)關(guān)鍵不可或缺:找到好種子-優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容、為內(nèi)容供養(yǎng)分-更高效的分發(fā)手段、讓種草有收成-更立體的價(jià)值度量。

常態(tài)化種草實(shí)現(xiàn)之后,上汽大眾開始將內(nèi)容種草延展至全場(chǎng)景,構(gòu)筑“1+N”的達(dá)人種草營(yíng)銷模式,互動(dòng)種草、直播種草、陣地AB劇模式、種草內(nèi)容+搜索等,不同的能力組合為上汽大眾實(shí)現(xiàn)了多目標(biāo),不同方向的場(chǎng)景覆蓋。

而在效果呈現(xiàn)環(huán)節(jié),上汽大眾利用巨量引擎科學(xué)度量的能力,從人群關(guān)系資產(chǎn)規(guī)模、人群流轉(zhuǎn)效率和轉(zhuǎn)化助攻分析等維度,掌握科學(xué)度量營(yíng)銷收益的方法,使種草的效果看得見,可度量。

在精耕達(dá)人營(yíng)銷與種草經(jīng)營(yíng)一年后,上汽大眾品牌指數(shù)同比提升超200%,平均有效觀看量提升37%,平均內(nèi)容互動(dòng)量提升56%。

02

奇瑞

品銷可以兼收

種草助推新車上市“種收一體”

將一款新品從0-1打造為爆品,不光要靠種草,更需要讓種草能夠種出結(jié)果,對(duì)后續(xù)的線索獲取、潛客轉(zhuǎn)化起到助推促收的作用。

著眼于高潛力的購(gòu)車人群,是汽車營(yíng)銷步入經(jīng)營(yíng)時(shí)代后,實(shí)現(xiàn)“種收一體化”的關(guān)鍵所在。

在抖音,這類最有購(gòu)車潛力的用戶群體有一個(gè)代稱“3A/A3人群”,作為被深度種草的消費(fèi)群體,他們?cè)诓煌臓I(yíng)銷場(chǎng)景中都表現(xiàn)出了更高的正向收益。

因此如何做大這類人群的規(guī)模和體量,并引導(dǎo)他們促成轉(zhuǎn)化,就成為奇瑞在新車上市期間的核心目標(biāo)。

在實(shí)戰(zhàn)中,奇瑞充分借力抖音平臺(tái)上全鏈路產(chǎn)品能力:在“種草”的部分,利用平臺(tái)IP520心動(dòng)日記實(shí)現(xiàn)聲量蓄能,再通過(guò)邀請(qǐng)頭部達(dá)人以短視頻完成內(nèi)容種草。

在新車上市當(dāng)天,奇瑞以10小時(shí)不間斷的直播接力,最大化A3人群,并利用精選聯(lián)盟和電商直播能力,打通了達(dá)人與經(jīng)銷商的帶貨鏈路,完成從“A3人群到線索促轉(zhuǎn)”的“種收一體”。

這一套從種草出發(fā),促收結(jié)尾的整合上市營(yíng)銷計(jì)劃,讓奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)了購(gòu)車券訂單量超過(guò)6000單的成績(jī),上市總曝光達(dá)到2億以上,切實(shí)看到了種草經(jīng)營(yíng)的生意成果和確定性。

03

吉利

全年常態(tài)化直播經(jīng)營(yíng)

拉動(dòng)自然線索增量

縱觀車企在抖音的生意經(jīng)營(yíng)方式,已經(jīng)從過(guò)去的單純投放變成了廣告與經(jīng)營(yíng)一體化,付費(fèi)流量與自然流量的組合,也成為抖音陣地經(jīng)營(yíng)的新公式。

模式轉(zhuǎn)變之下,讓更多車企深度投入到抖音陣地的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,掘金其中的生意增量。

當(dāng)中最典型的就是抖音直播,憑借有交易、可統(tǒng)籌、強(qiáng)跟蹤的特點(diǎn),抖音直播已經(jīng)成為“汽車品牌的數(shù)字直營(yíng)店”,從過(guò)去單純的“新媒體渠道”變成了能帶來(lái)明顯生意增量,擴(kuò)大生意增長(zhǎng)的主陣地。

吉利汽車就是常態(tài)化陣地經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的典型品牌。吉利汽車采用了雙模式協(xié)作漲粉拉新,一方面利用流量+達(dá)人的組合雙管齊下拉新,另一方面將原生經(jīng)營(yíng)常態(tài)化,品牌主賬號(hào)高頻開播+員工/經(jīng)銷商矩陣聯(lián)動(dòng)+互動(dòng)玩法結(jié)合。

在獲得大量關(guān)注的同時(shí),吉利汽車抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),將經(jīng)營(yíng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為生意閉環(huán),通過(guò)輕任務(wù)擴(kuò)大流量開口,再利用小程序承接收口,實(shí)現(xiàn)充分的線索獲客。

經(jīng)銷商矩陣播組團(tuán)拉生意、品牌常態(tài)播降本更長(zhǎng)效、場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)播聚勢(shì)沖銷量……3大主流直播模式成就了汽車品牌與經(jīng)銷商的好生意,在這之上,巨量引擎汽車生意經(jīng)還提供了自然線索增益、原生競(jìng)價(jià)、小程序等經(jīng)營(yíng)力加持,讓品牌能夠從陣地經(jīng)營(yíng)中獲得更多生意增量。

04

東風(fēng)日產(chǎn)

首創(chuàng)短視頻+直播雙賽道PK賽

海量線索助推生意爆發(fā)增長(zhǎng)

汽車生意離不開交易最后一公里的終端——汽車經(jīng)銷商,如何將抖音陣地的經(jīng)營(yíng)能力,落在每個(gè)經(jīng)銷商?

東風(fēng)日產(chǎn)與巨量引擎「壹呼百應(yīng)」項(xiàng)目合作,以網(wǎng)綜化的PK競(jìng)賽形式,促進(jìn)專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播,首創(chuàng)“短視頻+直播”經(jīng)銷商雙賽道PK,鼓勵(lì)經(jīng)銷商們完成了海量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作,并通過(guò)“多產(chǎn)品+趣互動(dòng)”促轉(zhuǎn)用戶資產(chǎn),為經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)陣地增粉,也帶來(lái)了銷售線索。

在實(shí)踐中,各大經(jīng)銷商店也通過(guò)層層競(jìng)賽PK,“以賽代練”,從實(shí)戰(zhàn)中掌握了抖音陣地經(jīng)營(yíng)的方法。

在營(yíng)銷工具上,東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)巨量引擎“全民任務(wù)”,瓜分現(xiàn)金激勵(lì)用戶、經(jīng)銷商多方參與創(chuàng)作,進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散,800家經(jīng)銷商積極參與到東風(fēng)日產(chǎn)新車型搭載的新技術(shù)解讀中,封閉賽任務(wù)話題閱讀量突破1.7億,累計(jì)直播開播2981場(chǎng)次,決賽場(chǎng)沖頂全行業(yè)熱度榜TOP6,大大提升新車型及新技術(shù)的傳播聲量。

從上述品牌的實(shí)戰(zhàn)中可以發(fā)現(xiàn),種草經(jīng)營(yíng)與線索經(jīng)營(yíng),已經(jīng)成為汽車行業(yè)在抖音上實(shí)現(xiàn)“種收一體”的關(guān)鍵所在,讓種草更具確定性,為線索獲取助攻;讓線索經(jīng)營(yíng)量質(zhì)雙收,充分挖掘平臺(tái)流量中的新機(jī)會(huì)。