從流量到生意，汽車私域經(jīng)營的重要性漸顯。

所謂私域經(jīng)營，是將用戶匯聚在流量池內(nèi)進行多次觸達，使其成為購買、復購的高潛群體。對于汽車這類決策鏈條長、交易頻率低且十分倚重線下體驗的行業(yè)來說，帶有天然信任感的私域流量，是線上線索獲取乃至交易轉化的關鍵所在。

從更長遠看，私域培養(yǎng)起的“好感粉”、“真愛粉”，可以與品牌建立起雙向關系，實現(xiàn)對公域免費流量、商域付費流量的反哺。

私域反哺公域和商域

在討論私域問題時，車企普遍會面臨這樣的代表性問題：

1、如何打造一個有競爭力的品牌私域陣地？

2、線上私域經(jīng)營鏈路的終點是什么？如何帶來生意的增量？

五菱汽車、小鵬汽車正是兩家在抖音私域經(jīng)營中給出高分答卷的汽車品牌，讓我們看看它們給出了怎樣的私域經(jīng)營解題思路。

五菱汽車

3年吸粉210萬+

在抖音用內(nèi)容打造私域競爭力

2021年雙十一，五菱汽車實現(xiàn)了抖音「全款買車」的“零突破”，創(chuàng)造出整車交易超1300單、累計交易額超7000萬的成績。長久以來，直播全款買車被視為不可能發(fā)生的事情，而五菱汽車正是通過私域陣地的長期經(jīng)營，完成從線索追蹤到全款售車的華麗一躍。

而在這之前，作為最早入局抖音平臺的車企之一，五菱汽車已經(jīng)在抖音私域中經(jīng)營良久，并總結出了“內(nèi)容、用戶、轉化”三個循序漸進的發(fā)展大方向。

1. 靠內(nèi)容打造私域戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)漲粉活粉

在內(nèi)容為王的短視頻時代，內(nèi)容是吸引用戶注意力、達成私域經(jīng)營目標的關鍵點所在。

五菱汽車通過在賬號內(nèi)容上的自運營和快速響應，實現(xiàn)了對抖音公域流量的長期吸引，積累起高信任感的私域流量。深耕抖音企業(yè)號的近3年里，五菱汽車抖音品牌主賬號吸粉近210萬，獲贊1300萬+。在這背后，五菱汽車的官抖運營團隊總結了三點內(nèi)容運營邏輯：

第一，組建自運營團隊。“自運營能夠快速地響應平臺變化，快速地產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容方向也更精確”，五菱汽車表示，2020年后，五菱汽車轉入自運營模式，實現(xiàn)了更快速的內(nèi)容創(chuàng)意與反應速度，內(nèi)容題材也從最開始的廣告片、宣傳片擴大范圍，加入了音樂卡點、活動混剪、用戶視頻、劇情及熱點視頻二創(chuàng)等。靠著日常的精細化內(nèi)容運營，搭配品牌的節(jié)點營銷動作及娛樂化的社交事件，出圈爆款頻出。

第二，研究平臺內(nèi)容，摸索內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律。在抖音上，普通用戶的內(nèi)容喜好變化極快。五菱汽車持續(xù)尋找抖音用戶喜聞樂見的內(nèi)容形式，同時針對這些多樣內(nèi)容話題，根據(jù)品牌自身的特性進行取舍，選擇和自身品牌特點相符、可持續(xù)輸出的標準內(nèi)容模式。

在賬號漲粉初期，五菱汽車官抖就從許多其他抖音賬號中獲取靈感，嘗試了「企業(yè)新聞發(fā)布會」與「員工說車」系列節(jié)目，后者為五菱凱捷產(chǎn)品帶來了超過5000萬次的視頻播放量。

第三，快速響應熱點二創(chuàng)。抖音上的熱門內(nèi)容、流行音樂和熱點梗，都是品牌企業(yè)號在運營中的重要創(chuàng)作靈感。五菱汽車的官抖自運營團隊打破了傳統(tǒng)車企長鏈路的審核發(fā)布流程，充分利用抖音平臺上的熱點話題進行品牌二創(chuàng)，并且及時發(fā)布，快速提升了視頻內(nèi)容的完播率。同時自運營團隊的成員構成也非常年輕，多數(shù)為90后和95后，通過線上選題會、快速腦暴二次創(chuàng)作等快速跟進熱點的方式，提升粉絲關注。

2. 關注互動反饋，用走心運營留住用戶

有了內(nèi)容“吸引用戶”，接下來就需要通過走心的用戶運營“留住用戶”。“去用戶在的地方，做用戶喜歡的內(nèi)容，竭盡所能地去和用戶互動”，基于用戶經(jīng)營與品牌陣地搭建經(jīng)驗，五菱汽車總結出從原則到執(zhí)行的兩點方法論。

第一，關注用戶反饋，進行頻繁互動。為了更好地洞察用戶需求，五菱汽車專門成立用戶運營部門，對用戶信息進行回復和維護，鼓勵用戶主動到評論區(qū)@官方賬號或是在后臺私信官抖，與用戶一起在社交平臺上共創(chuàng)品牌。

第二，在執(zhí)行層面，圍繞用戶做社群，引導內(nèi)容與評論的優(yōu)化。例如，在熱門視頻搶沙發(fā)，吸引用戶注意力；在評論區(qū)及時翻牌互動，并參考用戶建議做二創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計，五菱汽車企業(yè)號中，有多條點贊破萬的視頻和深度車主故事，都來源于用戶的創(chuàng)意“投稿”。這樣的獨特做法，既增加了用戶的參與感和粘性，也讓品牌能夠對用戶的聲音和意見有第一時間的反饋通道。

3. 明星與專屬福利加持，釋放私域流量商業(yè)價值

在做好內(nèi)容與用戶運營后，五菱汽車開始考慮如何實現(xiàn)私域流量商業(yè)價值的釋放。2021年雙十一期間，五菱汽車開啟抖音直播“全款賣車”的先河，創(chuàng)下7000萬元交易總額的記錄。

五菱汽車將直播分為兩大類：品宣和電商，并通過運營整合實現(xiàn)品銷合一。

第一，借助明星影響力，聯(lián)合公、私、商三域流量共同發(fā)力。比如，在“五菱品牌之夜”的直播中，官抖通過五菱產(chǎn)品代言明星周迅的公眾影響力，快速吸引用戶關注，通過全民看播任務激勵用戶深度參與互動，調(diào)動用戶關注品牌賬號，拉升觀看直播時長，促進積極點贊互動，實現(xiàn)品牌形象和用戶好感雙拉升。

第二，做好內(nèi)容種草鋪墊。對于汽車類大宗商品，想要用戶在直播間做出購買決策，品牌需要堅持“長期主義”的用戶培養(yǎng)。早在大促直播前，五菱汽車便依靠內(nèi)容種草，通過短視頻興趣內(nèi)容與常態(tài)化賬號直播，做足了抖音公域流量的廣度覆蓋和私域流量的深度種草與沉淀。

在抖音電商雙十一好物節(jié)前，五菱汽車一直處于蓄能狀態(tài)，通過大量種草視頻和直播預告的形式，用兼顧趣味熱點與硬核產(chǎn)品性能的興趣內(nèi)容吸引關注，加速用戶從淺層關系到深層關系的遞進。由于前期內(nèi)容種草的深厚積累，用戶對品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣和信任感，為后續(xù)直播間拔草轉化做了積淀。雙11期間的官抖直播間，五菱汽車商品累計交易量超1300 單，驗證了以內(nèi)容種草-私域積累-拔草轉化的一站式種拔草鏈路。

第三，基于節(jié)點定制專屬寵粉福利，通過整車全款和大額訂金抵扣券等多種組合策略促進高成交額。五菱汽車在雙十一賣出全價整車，便與專屬福利密不可分。2021年雙十一期間，五菱汽車官抖直播間通過抽獎五折購車權等眾多下單抽獎福利，實現(xiàn)寵粉并增強品牌好感度。同時實現(xiàn)了訂單GMV的雙豐收，打開線上賣車的流量盒子，開創(chuàng)了抖音汽車電商先河。

小鵬汽車

自播+矩陣+電商

生意經(jīng)營一體化進階

在抖音，小鵬汽車通過私域陣地矩陣賬號聯(lián)動，實現(xiàn)從0到1的進階和品效協(xié)同式的增長。“巨量引擎強大的平臺能力，為小鵬進一步打造破圈爆款、提高聲量開口起到了很大幫助，這也將更好地提高用戶的效率。”小鵬汽車表示，巨量引擎為品牌破圈提供了很大幫助。

具體說來，小鵬汽車的私域經(jīng)營進擊路徑，主要通過特有的賬號矩陣搭建完善、熱點爆點內(nèi)容漲粉、電商直播沖量轉化等三部曲實現(xiàn)生意經(jīng)營的一體化進階。

1. 品牌號+經(jīng)銷商+官方旗艦店，搭建1+N賬號矩陣

在抖音私域陣地，小鵬汽車搭建了“1+N”的賬號矩陣：以品牌官方旗艦店為主陣地，結合200+門店直播賬號“打輔助”。這一矩陣賬號模式既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體，也給終端門店帶來了新的轉型突破口。

基于精心打造的私域賬號矩陣，小鵬汽車聚勢經(jīng)營，保持常態(tài)化直播促進帶貨和漲粉，并注重后鏈轉化的電商式提效。為了讓賬號矩陣發(fā)揮更大價值，小鵬汽車運用創(chuàng)意素材供給、Campaign協(xié)同、多元流量工具運用，快速漲粉起量，夯實私域基建，僅1個月時間，粉絲增長60倍，訂單從0猛增到4000+，充分發(fā)揮了陣地矩陣協(xié)同效能。

2. 熱點IP破圈，實現(xiàn)爆量漲粉

在賬號矩陣之上，小鵬汽車注重通過私域陣地熱點內(nèi)容運營的方式，在巨量云圖等精準洞察能力的加持下，不斷輸出和迭代優(yōu)質內(nèi)容，吸引海量關注，從而實現(xiàn)私域價值用戶沉淀與粉絲轉化。

其中，創(chuàng)新營銷IP是小鵬汽車在私域陣地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月，小鵬汽車攜手巨量引擎，與頂流IP“柳夜熙”合作 ，共創(chuàng)“虛擬世界”泛奇幻短劇，用「元宇宙新鵬友」的概念，吸引了廣大用戶關注。小鵬汽車以定制短劇和原生破全的方式打造社交流行話題熱點，提升全網(wǎng)用戶對品牌和產(chǎn)品的關注，為私域卷入興趣圈層并沉淀價值用戶。

此外，小鵬汽車還攜手巨量引擎借助行業(yè)熱點和節(jié)日熱點等打造了多個IP直播活動。例如P5新車超級直播發(fā)布會、交個鵬友直播、CNY駕趣年貨節(jié)等，依托巨量引擎平臺流量和內(nèi)容輸出能力，通過“品牌自播+達人直播”的方式實現(xiàn)雙效漲粉，打造出一波高熱度的優(yōu)質傳播案例。

3. 電商沖量，經(jīng)營一體化

“伴隨流量紅利的消退，各大品牌都在擁抱變化中求變與增長”，小鵬汽車表示，未來希望借助巨量引擎對汽車類高客單價商品帶來的新活力，實現(xiàn)更好的合作共創(chuàng)，打造經(jīng)營一體化的生意模式。

利用巨量千川，小鵬汽車降低了私域流量的獲取成本，對比冷啟動期， 小鵬汽車在巨量千川投放穩(wěn)定后成本下降16%，穩(wěn)定自播狀態(tài)下，自然進入直播間流量可達30%。目前，小鵬汽車打造由品牌主導與10+頭部直營門店組合成“種草天團”，順承私域口碑裂變，促成后鏈轉化提效。通過直播間、電商帶貨功能的進一步完善，讓私域流量助力電商直播促進更好沖量。

為進一步積累私域粉絲，小鵬汽車還對字節(jié)搜索新產(chǎn)品、互動式效果廣告等持續(xù)探索態(tài)度，通過搜索與互動，加深用戶與品牌的遞進關系，提升“臨門一腳”的轉化。

“不同于傳統(tǒng)電商滿足的‘已知的需求’，抖音興趣電商更重視‘未知的需求’，我們洞察到現(xiàn)在越來越多的 年輕人非常buying，習慣非計劃性的購物方式，這給了我們更多快速破圈的機會”。面對未來，小鵬汽車表示期待借助于巨量引擎全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)，持續(xù)為品牌資產(chǎn)增值。

隨著汽車行業(yè)從增量進入存量時代，私域經(jīng)營已成長為汽車生意增長的標配乃至關鍵動作。巨量引擎將通過內(nèi)容營銷、矩陣協(xié)同、產(chǎn)品創(chuàng)新和鏈路提效等方式，幫助汽車品牌建立起可持續(xù)經(jīng)營的私域閉環(huán)生態(tài)，創(chuàng)新私域陣地的進階經(jīng)營與管理，在全局化思維的基礎上，更高效借助私域達成一站式種拔草，在生意降本增效的大考中，持續(xù)給出更多的高分答卷。